Les marques horlogères ressuscitées, passion ou marketing ?

information fournie par Webedia •04/11/2016 à 07:30

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Les marques horlogères ressuscitées, passion ou marketing ? (Crédits photo : Adobe Stock)

Dans le domaine de l'horlogerie, l'expérience et le savoir-faire sont deux notions cruciales. Ce n'est donc par un hasard si les marques les plus prestigieuses sont le plus souvent centenaires. Mais si certaines de ces maisons historiques peuvent se targuer d'avoir survécu jusqu'à aujourd'hui, à l'image de Vacheron Constantin ou Breguet qui ont toujours été en exercice depuis le 18e siècle, d'autres ont fait les frais de crises horlogères avant de renaître quelques années, voire quelques siècles plus tard. Ces résurrections sont souvent le fruit de passionnés soucieux de préserver le patrimoine horloger ou de satisfaire les amateurs nostalgiques. Mais parfois, elles découlent d'un simple opportunisme, qui consiste à recycler le nom d'un horloger de prestige et son histoire à des fins de communication.

S'appuyer sur un grand nom pour asseoir sa légitimité

Il est indéniable que pour lancer une nouvelle griffe horlogère aujourd'hui, il faut bien réfléchir à son positionnement. Ainsi, malgré la crise qui frappe actuellement la profession, certaines jeunes marques arrivent à tirer leur épingle du jeu en bousculant les codes de l'horlogerie traditionnelle, comme HYT , MB&F ou Richard Mille . Mais cela demande beaucoup d'investissement, d'imagination et de travail. Pour sortir du lot sans partir de zéro, certains optent pour la reprise d'une marque existante, dont le nom et l'histoire suffisent à asseoir rapidement sa légitimité. Il faut dire que s'appuyer sur un grand nom de l'horlogerie pour se lancer dans la production de montres s'avère très pratique. Surtout que depuis quelques temps, toutes les marques de luxe ou presque surfent sur la tendance du storytelling, qui permet de donner vie à une marque en en contant l'histoire à coup de superlatifs et d'hyperboles. Mais au fond, personne ne vérifie la véracité de ces informations présentées au public. Et en l'absence de témoins de l'époque, il devient facile de broder, d'enjoliver l'histoire d'une marque.

Certains horlogers doivent se retourner dans leurs tombes

Souvent, une rubrique est dédiée à l'historique de la maison sur les sites internet des marques. Mais dans le cas d'une griffe ressuscitée, cela ne signifie pas forcément que les collections actuelles s'inscrivent dans cet héritage illustre. Parfois, ces montres n'ont aucun rapport avec le fondateur originel de la marque autre que son nom. Cela ne veut pas dire que ces modèles sont de mauvaise facture. D'ailleurs, il s'agit souvent de créations de qualité, voire de haute volée. Mais le nom qui est apposé sur le cadran résulte plus de préoccupations marketing que d'un hommage au fondateur originel ou de la préservation du patrimoine horloger. Parfois, on se dit que certains de ces grands noms de l'horlogerie doivent se retourner dans leurs tombes. C'est notamment le cas de Thomas Earnshaw (1749-1829), un Anglais célèbre pour avoir permis la production à grande échelle des chronomètres de marine grâce à la simplification de leur mécanisme. Aujourd'hui, son nom a été repris pour concevoir des montres de milieu de gamme équipés de mouvements chinois... Idem pour George Graham (1673-1751), un autre Anglais célèbre pour avoir imaginé la première montre dotée d'une aiguille des secondes indépendante au début du 18e siècle. Aujourd'hui, son patronyme et la mention "watchmakers since 1695" figurent sur des montres sportives ultra-massives inspirées du sport automobile ou de l'aviation. Et il existe bien d'autres exemples du même type. Les noms propres sont rarement protégés et certaines marquent en profitent allègrement à des fins marketing. Cela n'enlève rien à la passion animant la grande majorité des entrepreneurs qui font ce choix de s'appuyer sur un patrimoine existant, mais on se demande parfois à quoi rime cette tendance d'accoler un nom le plus souvent inconnu du grand public plutôt que d'opter pour la nouveauté.