Horlogerie

Swatch, la marque qui a sauvé l’horlogerie suisse

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Aujourd’hui, Swatch est l’une des marques horlogères les plus populaires dans le monde. Il faut dire que la marque a vendu plus de 400 millions de garde-temps depuis sa création en 1983 ! Dans le même temps, sa stratégie consistant à proposer des modèles de bonne facture à des prix imbattables lui a permis de bâtir un véritable empire. En effet, en un peu plus de 30 ans, la marque suisse est devenue le groupe horloger le plus puissant de la planète. Et dire qu’à la base, elle n’avait pour ambition que de contrer l’offensive des montres à quartz japonaises. . .

Il suffit de jeter un coup d’oeil à la qualité des modèles récents de Swatch, comme la Sistem 51, la Body & Soul ou encore la montre digitale à écran tactile Touch, tous disponibles à moins de 140 euros, pour comprendre l’engouement du monde entier pour ses montres d’entrée de gamme. Sans parler de ses collaborations avec des figures majeures de l’art contemporain, comme Keith Haring, Annie Leibovitz ou Vasarely, qui ont contribué à forger sa réputation tout en attisant les désirs des collectionneurs. Retour sur l’histoire de l’une des marques fondatrices de l’horlogerie moderne.

Contrer l’assaut des montres à quartz japonaises

L’histoire de la Swatch commence en 1979, à une époque où l’industrie horlogère suisse n’arrive plus à faire face devant l’offensive des montres à quartz japonaises. Cette année-là, Ernst Thomke, le directeur de la fabrique des mouvements ETA, planche avec les ingénieurs Elmar Mock et Jacques Müller sur la conception d’une montre capable de rivaliser avec les garde-temps nippons sur leur propre terrain, celui de la montre à pile à bas prix. Le cahier des charges prévoyait d’imaginer une montre suisse de qualité qui puisse être produite pour moins de dix francs suisses (soit huit euros environ). Dès le départ, ils décident de mettre au point un modèle irréparable pour baisser les prix et garantir une qualité irréprochable. Un pari gagnant, car très vite, le coût de production de la montre s’abaisse à cinq francs suisses. Le nom Swatch, contraction de « swiss » et de « watch » (ou de « second » et « watch » à l’origine), fait son apparition pour la première fois en 1981.

Au départ, l’ambition d’Ernst Thomke se résume à produire une montre en plastique au meilleur rapport qualité-prix possible. Le but étant de reprendre des parts de marché sur le terrain de l’entrée de gamme aux marques japonaises comme Seiko, et de remettre au goût du jour la montre analogique pour contrer l’invasion des modèles à indication numérique. Mais l’arrivée de Nicolas G. Hayek va modifier ces plans. À l’époque, ce consultant pour l’industrie n’est pas connu dans le secteur de l’horlogerie. Mais en 1982, il conseille la fusion entre deux importants groupes horlogers : l’Allgemeine Schweizerische Uhrenindustrie AG, ou ASUAG (Longines, Rado, Eterna, Oris. . . ), et la Société suisse pour l’industrie horlogère, la SSIH (Omega, Tissot, Lemania Watch. . . ). En 1983, l’étude Hayek recommande des mesures permettant à ces deux entreprises de subsister et de reprendre leur croissance, à commencer par leur fusion qui donne naissance à la SMH, la Société de microélectronique et d’horlogerie créée la même année. La deuxième étape est la création d’une montre à bas coût, de grande qualité, artistique, émotionnelle, et surtout « swiss made » : la célèbre Swatch.

La mise en oeuvre des mesures préconisées par l’étude Hayek, qui fait aujourd’hui figure de référence, ainsi que la reprise de la majorité des actions de la SMH par Nicolas G. Hayek, aidé d’investisseurs suisses-allemands, et sa nomination au poste de PDG ont permis de redresser la barre. En seulement cinq ans, le groupe SMH, qui ne prendra la dénomination de Swatch Group qu’en 1998, devient l’horloger le plus puissant au monde. Un leadership toujours d’actualité aujourd’hui. Une prouesse rendue possible grâce à la sortie de la Swatch, une fine montre en plastique composée de seulement 51 pièces (au lieu de 91 ou plus traditionnellement). Après une première commercialisation ratée aux États-Unis, en 1982, le lancement officiel à Zurich le 1er mars 1983 connaît un grand succès. La première collection se compose de douze modèles vendues entre 39, 90 et 49, 90 francs suisses, avant que le prix de 50 francs suisses (soit un peu plus de 40 euros) ne soit arrêté quelques mois plus tard pour tous les modèles. Plus de trois décennies plus tard, ce tarif est toujours pratiqué pour les montres les plus simples de la marque.

Une montre, une marque, un groupe horloger

Le sens de la communication aiguisé de Nicolas G. Hayek y est pour beaucoup dans la réussite de Swatch. Ses coups d’éclat, à l’image la montre géante de 162 mètres et 13 tonnes accrochée sur la façade de la Commerzbank de Francfort, ou le sponsoring de compétitions sportives majeures, comme les Jeux Olympiques d’Atlanta en 1996 et de Sydney en 2000, ont très vite fait connaître la marque dans le monde entier. L’autre exploit de Swatch, c’est d’avoir réussi à attiser la convoitise des collectionneurs et des plus fortunés avec de simples montres à pile en plastique. Pour cela, la marque a multiplié les éditions spéciales, les collections créées par des artistes et personnalités médiatiques de renom, ou les rééditions, afin de créer un sentiment de rareté. La marque s’est également inspirée de l’horlogerie de luxe en ouvrant des centaines de « Swatch Stores » à travers le monde, dans le but de donner l’impression au client de se procurer un produit haut de gamme et exclusif. Grâce à cette stratégie, la marque a très vite acquis une popularité sans précédent. Certains n’hésitant pas à en porter deux au poignet dans les années 1980, voire à s’en servir de ruban pour les cheveux ! Résultat : Swatch a vendu 50 millions de montres en 1988, avant d’atteindre en 1992 la barre des 100 millions. Depuis, Swatch a dépassé les 400 millions d’unités écoulées.

Par la suite, Swatch a élargi son offre pour proposer plus que des montres en plastique. Actuellement, la marque commercialise plus d’une douzaine de modèles, tous très différents, Elle propose des montres en métal, à l’image de la collection Irony, mais également des modèles de plongée avec les séries Scuba, des garde-temps digitaux tactiles avec la gamme Touch, des montres ultraplates avec la collection Skin. . . La marque ne se refuse rien, et imagine même des modèles sertis de véritables diamants. Swatch a aussi lancé une gamme pour les petits enfants : les célèbres Flik-Flak. Des collections de saison, qui s’inspirent de l’univers de la mode avec des modèles automne-hiver ou printemps-été, ont également été mises en place.

Au final, en partant d’une simple montre d’entrée de gamme en plastique, Swatch a bâti le plus grand groupe horloger du monde, et permis à l’industrie horlogère suisse de subsister. Le Swatch Group possède désormais certains des noms les plus prestigieux de l’horlogerie haut de gamme, comme Breguet ou Blancpain, qui augmentent encore son aura sur la scène internationale. Entre les mains de Nick et Nayla Hayek, les enfants du fondateur décédé en 2010, Swatch devrait continuer à asseoir son statut de poids lourd. À moins que les montres connectées ne viennent contrecarrer ses plans. . .

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