E-commerce : le duo Fnac-Darty peut-il résister à Amazon ?

information fournie par Webedia •18/11/2016 à 14:30

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E-commerce : le duo Fnac-Darty peut-il résister à Amazon ? (Crédits photo : Adobe Stock)

Depuis cet été, un nouveau mastodonte de l'e-commerce a vu le jour en France. En rachetant Darty pour 1,16 milliard d'euros, au nez et à la barbe de Steinhoff, la maison-mère sud-africaine de Conforama, la Fnac s'est donné les moyens de continuer à exister face au tout puissant Amazon. Menée d'une main de maître par Alexandre Bompard, le boss de la Fnac, cette opération va permettre au groupe de se consolider tout en faisant des économies. De quoi résister à son redoutable concurrent américain ?

L'union fait la force

À l'heure actuelle, le site américain Amazon règne en maître sur le marché du commerce électronique mondial. S'il rencontre quelques résistances en Chine, avec la concurrence de l'application Wish ou d'Alibaba, le groupe de Jeff Bezos est numéro un dans la plupart des pays du globe. Et si la France compte quelques poids lourds en la matière, Cdiscount et la Fnac en tête, ces leaders nationaux restent dans le sillage d'Amazon. L'ogre américain, dont la valorisation actuelle est plus de 200 fois supérieure à celle du groupe Fnac, est un véritable rouleau-compresseur qui écrase tous ses concurrents et qui les force à évoluer au risque de disparaître. Présent sur tous les secteurs de l'e-commerce ou presque, de l'habillement aux produits high-tech en passant par la beauté ou les aliments bio, c'est lui qui fixe les prix, y compris dans les activités du groupe Fnac Darty. Face aux tarifs agressifs et aux services irréprochables d'Amazon, Alexandre Bompard a choisi de bâtir son groupe comme une véritable alternative "made in France" au géant de la distribution en ligne. C'est la raison pour laquelle le groupe Fnac n'a pas hésité à débourser la somme de 1,16 milliard d'euros pour s'offrir Darty. Ce mariage, validé par l'Autorité de la concurrence en juillet, va permettre au duo de réaliser 130 millions d'euros de synergies. Ils vont notamment mettre en commun leurs achats auprès des fournisseurs et des fonctions support comme la logistique. Après la nomination du nouveau comité exécutif du groupe en septembre, les premiers rapprochements ont été effectués le mois dernier. La boutique en ligne du site Internet de la Fnac accueille depuis le 12 octobre un espace dédié à Darty, qui regroupe 1 200 références de produits blancs (petit et gros électroménager). Les retraits d'achats réalisés sur le site Fnac.com dans les magasins du réseau Darty symbolisent eux aussi le rapprochement entre les deux acteurs de l'e-commerce français. Mais surtout, ils illustrent l'une des spécificités de Fnac Darty par rapport à Amazon : sa stratégie omnicanal. Contrairement à son concurrent, le duo peut s'appuyer sur des enseignes physiques pour soigner sa relation client. Les achats en ligne peuvent être retirés dans n'importe quel magasin Fnac ou Darty, et les achats en magasin via un terminal Internet pour un produit manquant peuvent être livrés à domicile. C'est là l'une des forces de la nouvelle entité Fnac Darty, et Alexandre Bompard l'a bien compris. Plutôt que de privilégier le commerce électronique au détriment des ventes en magasin, il incite les deux entités à collaborer. Et il aurait tort de s'en priver : le duo dispose d'un réseau de plus de 400 magasins en France.

Des transformations majeures après Noël

Pour rivaliser avec Amazon sur le marché français, Fnac Darty va devoir affronter quelques obstacles, comme le travail dominical pour lequel il milite. Il faut dire qu'Amazon, qui ne connaît pas ce problème, réalise 15 à 20% de son chiffre d'affaires le dimanche. L'autre chantier qui s'annonce pour le duo, c'est celui d'inciter à consommer français. En pointant du doigt les conditions de travail douteuses du géant américain, et surtout le fait qu'il ne paie pas d'impôts en France, le groupe pourrait convaincre une bonne partie de la clientèle française d'opter pour son offre. Surtout que la période actuelle pousse les habitants de l'Hexagone à soutenir les entreprises locales pour préserver l'emploi, et que le e-commerce ne cesse de croître dans le pays . Le groupe Fnac Darty va attendre que les fêtes de Noël soient passées pour réellement entamer sa transformation. Mais on sait d'ores et déjà qu'Alexandre Bompard souhaite diversifier son offre pour jouer dans la même cour qu'Amazon. Et pour rassurez tous ceux qui s'inquiètent de la perte d'identité de la Fnac, Alexandre Bompard assure que les produits culturels représenteront toujours 20% du chiffre dans le futur. Le groupe travaille également sur l'élargissement du programme de fidélité, ainsi que sur le lancement de nouveaux services de livraison express, pour contrer l'offre bien rodée d'Amazon. On ne peut prédire si le groupe Fnac Darty va réussir à rivaliser avec Amazon en France et en Europe, mais il s'en donne les moyens en misant sur ses forces et en comblant ses lacunes. Avec Alexandre Bompard à sa tête, il dispose en tout cas d'un excellent capitaine pour résister aux multiples défis qui s'annoncent dans les années à venir.